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国产运动品牌专题②丨“国潮红利”渐渐降温后,李宁的第二增长曲

马拉松赛事网   发布时间:2023-01-24   
2008年与2018年,算得上是李宁( HK:02331 )的两个重大转折点。2008年,在北京奥运会开幕式上,最后一棒火炬手李宁化身“空中飞人”,最终点燃了北京奥运会主火炬台,这一幕全世界为之沸腾,李宁品牌也成为了消费者的热点。财报显示,2008年,李宁实现营收66.90亿元,同比增长53.84%;净利润为7.21亿元,同比增长52.29%。在2018年,李宁高调亮相纽约秋冬时装周,成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌。公开数据显示,纽约大秀落幕当天,“李宁”的指数暴涨700%,李宁也凭借“国潮”再次受到不少年轻消费者。财报显示,李宁在2019年营收138.70亿元,同比增长31.95%;净利润14.99亿元,同比增长109.59%。这两次“契机”,都把李宁推上了一个新高度;不过与此同时,市场上也不断传来关于李宁的“国潮红利”还能维持多久的声音。↑广州天河城李宁旗舰店 图据东方IC最新财报显示,今年上半年,李宁营收为124.09亿元,同比增长21.7%;归母净利润21.89亿元,同比增加11.6%;与去年同期相比,增速均有所放缓。 与此同时,企业的整体毛利率与净利率也呈下滑之势:整体毛利率从2021年同期的55.9%下降至50%,净利率从19.2%下降至17.6%。李宁如今增收难增利的背后,或许也揭露出了企业当下面临的诸多困境。第一部分:渠道转型困难重重从销售渠道来看,目前李宁的产品销售主要以线下为主。财报显示,今年上半年,李宁营收124.09亿元,其中特许经销商销售59.01亿元,占比47.5%;直营销售27.87亿元,占比22.5%;电商渠道销售35.34亿元,占比28.5%。(另国际市场销售部分占比1.5%)。也就是说,李宁目前线上渠道占比不到30%,约70%的收入仍然来自于线下门店。而从历年数据来看,线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化,2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。↑图源:企业财报、红星资本局 另一方面,值得注意的是,目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。财报显示,今年上半年,李宁在布局都市为主的直营渠道收入为27.87亿元,同比增长10.8%,占总收入的22.5%,而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%,直营收入增速明显放缓,对营收的贡献也有所下降。除了直营门店与线上渠道发展较为受阻外,李宁面临的又一重考验在于库存压力的加剧。财报显示,今年上半年,李宁的平均存货周转期为55天,而去年同期则为53天。与此同时,翻看历年数据,财报显示,在2014年进行渠道转型之后,2015-2021年,李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。也就是说,今年上半年也是李宁近8年间,存货周转周期首次出现增加的情况。存货周转周期的上升对于主要以线下为主的李宁来说,是一个更大的危险信号。毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售,当存货周转周期上涨时,企业调整往往是更为滞后的,也是更为困难的。其实李宁也早已意识到了这一点,所以在近几年的财报里面,企业多次提到要充分提高运营效率,发展多元化渠道,加快实现线下线上全渠道协同运作,力求渠道销量最大化。而从目前经营现状来看,李宁虽然早已高举全渠道布局的大旗,但渠道结构始终没有发生太大的变化。第二部分:营销先行企业增收难增利从企业赚钱能力来看,财报报显示,今年上半年李宁的净利润21.89亿元,同比上升11.57%,但与去年同期的187.18%相比,净利润增速放缓明显。2018年,李宁确实因为国潮热度实现业绩大丰收,此后的李宁借此机会,开始不断在营销上发力,力求持续吸引年轻人的注意。比如明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广力度不断,但消费者是否愿意为其持续买单这才是最关键的问题。据李宁2022上半年财报显示,公司上半年广告及市场推广开支9.81亿元,同比增长31.38%,营收占比为7.9%。但与此同时,营业收入124.09亿元,同比增长21.69%;营销费用的投入同比增长超过营业收入同比增长近10个百分点。也就是说,花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。此外,李宁的毛利率也在不断下滑,今年上半年李宁毛利率从55.9%下滑至50%。对此,李宁表示,在疫情的影响下,公司在零售端增加了零售折扣,以及原材料和人工成本上涨等原因导致企业毛利率的下滑。这样看来,李宁通过大力降价搞促销活动,确实带来了营收的增长,但这也随之带来企业毛利率的下降,这种方式其实并不健康,最终导致企业增收难增利。最后,从研发投入来看,2022上半年,李宁的研发费用为2.49亿元,占收入比率仅为1.9%,研发费用率明显低于国际头部品牌,如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。历史数据来看,李宁的研发费用率也从2019年开始,整体呈现下滑趋势。↑图源:企业财报、红星资本局重营销、轻研发策略并不利于企业长期发展,如今国潮消费也已经渐渐回归理性,产品质量和产品设计才是消费者选择产品的关键,而如今李宁又开始降价促销推动营收,这其实也是流量红利开始见顶的表现。第三部分:步子走宽有多难目前李宁在品牌端的策略是聚焦主品牌,同时积极开辟新增长点。 2013年起,李宁积极调整公司发展战略,逐步确立“单品牌、多品类、多渠道”的运营策略,聚焦主品牌及核心产品,重点提升品牌力及产品力。 ↑李宁品牌矩阵其中2018年推出的“中国李宁”以及2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990” 无疑是李宁高端化的两个重要窗口。根据浦银国际的数据,“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。截至2022年11月4日,据天猫旗舰店数据,目前“ LI-NING 1990 ”最高的单品价格为4990元,而中国李宁的最高单品价格为1999元。在“LI-NING 1990”发布时,还特别邀请了上海体操队的队员进行鞍马表演,重现李宁赛场高光时刻。不过,目前“ LI-NING 1990 ”在全国的线下门店数量也仅为个位数,门店数量较少,市场的声音也并不大。从天猫旗舰店数量来看,“ LI-NING 1990 ”的销量整体较低,电商平台上畅销产品月销量也仅为两位数。↑图源:淘宝除了围绕主品牌布局外,近年来李宁也在像安踏一样,开始通过“买买买”,尝试布局更为丰富的产品矩阵。比如李宁先是通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙,目前该品牌正在经历品牌重塑;2021年3月,非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权;同年11月,非凡中国还宣布收购Sitoy AT,将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。但探索另一个“FILE”谈何容易,对于李宁来说,仍然是一个长期挑战。目前李宁的这些收购策略对企业来说,并未起到太大整合作用。此外,今年李宁又有许多新动作,比如“跨界”做咖啡。今年4月,李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”,宁咖啡随后也正式亮相,不过只是“配售”,消费者在店内消费满499元后,可免费获得。跨界卖咖啡的李宁,此举同样引来市场争议不断,但这其实也进一步凸显了李宁目前尴尬与矛盾的处境,毕竟国潮红利吃不了太久,目前又没有及时找到新的业务增长点。小结:整体来看,2018年的时装周,李宁确实掀起了一股国潮热,也让李宁吃到了巨大流量下的红利。但热度渐减后,如今李宁的矛盾也开始渐渐凸显。一方面是渠道分布不均衡,一方面是通过营销来推动销量的手段开始渐渐失效;在此背景下,企业的第二营收增长曲线又始终难以寻觅。解决不了以上问题,李宁或许也将陷入长期困境之中。红星新闻记者 刘谧责编 邓旆光 编辑 何先锋(下载红星新闻,报料有奖!)
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